CAS Media

Storytelling là gì? Nghệ thuật dẫn chuyện quảng cáo - kết nối cảm xúc

Đăng bởi: MẠNH TUẤN

Storytelling thường được nhắc đến như một phương pháp giúp cho thương hiệu nhanh chóng tiếp cận đến khách hàng, khai phá thị trường mới. Có thể hiểu là thông qua câu chuyện kể để gửi gắm thông điệp, đem lại giá trị, niềm tin cho khách hàng đối với thương hiệu. Ngày nay, trong các chiến dịch marketing, storytelling là được nhắc đến như một yếu tố tiên quyết việc chiến dịch đó có thành công hay không. Hãy cùng chúng tôi tìm hiểu storytelling là gì, storytelling marketing là gì? Và tất tần tật những thông tin liên quan đến storytelling qua bài viết sau.

storytelling

Storytelling là gì? 

Phân biệt truyện và câu chuyện 

Truyện

Câu chuyện

Tồn tại dưới dạng văn bản

Là nội dung đã được cấu tạo lại trong “Truyện”

Là văn bản chứa đựng “câu chuyện”

Là đề tài, là cốt lõi, là cơ sở ban đầu để xây dựng “Truyện”

Thường có kết cấu, bố cục chặt chẽ

Các chi tiết thường không có tính liên kết chặt chẽ

Khái niệm storytelling là gì? 

Nghệ thuật kể chuyện – Storytelling là bất kỳ sự tường thuật nào để kết nối các sự kiện, trình bày cho người đọc hoặc người nghe bằng một chuỗi câu viết hoặc nói, hoặc một chuỗi hình ảnh. 

Đặc điểm chính của Storytelling: 

  • Độ dài từ 5-10 phút

  • Mang đậm dấu ấn cá nhân

  • Sử dụng các phương tiện truyền thông hiện đại

Ứng dụng Storytelling: PR, Quảng cáo, Thương hiệu, Content

Một số khái niệm liên quan về storytelling 

Digital Storytelling là gì? Là một cách thể hiện hiện đại của nghệ thuật kể chuyện xưa. Các câu chuyện số phát huy được sức mạnh của nó bằng cách đưa hình ảnh, âm thanh, văn bản, màu sắc sống động, không gian sâu lắng, sôi động.  Theo một cách hiểu khác, Digital Storytelling là việc kể lại một câu chuyện không phải theo cách truyền thống như in ấn, viết tay, lời nói, truyền miệng… mà có sự tham gia của âm thanh, hình ảnh, tiếng động, kỹ xảo,…vào hoạt động của các nhân vật, tình huống, trải nghiệm… 

Visual storytelling là gì? Visual storytelling là câu chuyện được tạo nên bằng các nội dung hình ảnh. Câu chuyện sẽ có sự hỗ trợ từ nhiếp ảnh, video, các kỹ thuật đồ hoạ, giọng nói, âm thanh... 

nghệ thuật kể chuyện

Những yếu tố tạo thành câu chuyện 

Sau khi đã hiểu rõ storytelling là gì, chúng ta cần phải hiểu rõ hơn về những yếu tố cấu thành một câu chuyện. 

Nhân vật

  • Xét về vị trí và chức năng, có thể phân chia: Nhân vật chính, Nhân vật phụ

  • Xét về đặc điểm, tính cách: Nhân vật chính diện, Nhân vật phản diện

  • Mỗi nhân vật đều có hình tượng của mình.

  • Nhân vật có thể là người bình thường hoặc một người có đặc điểm nổi bật, tính cách, ngoại hình, gia cảnh.

  • Nhân vật có thể là một vật vô tri vô giác nhưng được xây dựng hình tượng như con người.

Xây dựng nhân vật: Ngoại hình, Hành động, Lời nói (Hội thoại), Cách tương tác của Nhân vật với môi trường xung quanh. 

Bối cảnh

Bối cảnh là địa điểm và thời gian trong câu chuyện.

Bối cảnh làm nổi bật và hỗ trợ cho cốt truyện và các nhân vật; nó hé mở và tô đậm những điểm quan trọng trong câu chuyện cũng như chủ đề của câu chuyện

Địa điểm

  • Chọn một nơi để câu chuyện diễn ra. Cách lựa chọn địa điểm là cực kỳ quan trọng. Nó hình thành nên tâm trạng, sự kết nối và những ý niệm chung có thể dùng để hỗ trợ cho câu chuyện.

  • Ví dụ: chọn một quốc gia, một tỉnh, một vùng đất, một thành phố hay thị trấn. Có thể chọn địa điểm cụ thể hơn như một khu phố hoặc một con đường. 

noi dung truyen thong

Thời gian

Là phần quan trọng của câu chuyện, ảnh hưởng đến cốt truyện và hành vi của nhân vật.

  • Thời gian trong ngày: Câu chuyện xảy ra vào buổi sáng, giữa trưa hay ban đêm?

  • Thời gian trong năm: Câu chuyện diễn ra vào mùa hè, mùa đông hay mùa xuân? Câu chuyện xoay quanh một dịp lễ như Giáng sinh, Halloween, những ngày kỷ niệm các sự kiện lịch sử hay sự kiện cá nhân?

  • Thời gian đã trôi qua: Thời gian này có thể bao gồm nhiều giờ, thậm chí nhiều tháng. Mô tả thời gian trôi qua thông qua bối cảnh. Thời gian có thể tiếp diễn ngay từ khi câu chuyện được mở ra, hoặc đi ngược về quá khứ

Thời tiết: Thời tiết có thể tạo nên tâm trạng của nhân vật. Thời tiết cũng có thể ảnh hưởng đến cốt truyện. è Có thể miêu tả nhiệt độ, trời mưa hay gió, thậm chí độ chiếu sáng của mặt trời.

Địa lý: Là một yếu tố quan trọng, đặc trưng bởi: những loài cây, hoa cỏ hoặc cây lương thực, đồi núi, sông hồ…. 

Lưu ý: 

  • Chọn bối cảnh phù hợp với câu chuyện, không chọn bối cảnh dựa trên sở thích của tác giả.

  • Đặt bối cảnh đằng sau nhân vật. Mặc dù bối cảnh tạo thêm bầu không khí và ngữ cảnh, người đọc vẫn thích xem hành động của nhân vật và tiến triển của cốt truyện hơn. Bối cảnh phải có tác dụng làm nổi bật nhân vật và cốt truyện.

Mâu thuẫn

  • Mâu thuẫn là điểm nhấn của câu chuyện. Mỗi câu chuyện đều cần đến xung đột hoặc đỉnh điểm của căng thẳng.

  • Mâu thuẫn có thể xuất hiện bên trong nội tâm nhân vật, mâu thuẫn của nhân vật với con người, thiên nhiên, sự vật, vấn đề xã hội.

Victoria Lynn Schmidt, tác giả cuốn Story Structure Architecture đã mô tả 6 dạng thức mâu thuẫn thường được sử dụng khi xây dựng câu chuyện. 

Loại mâu thuẫn 

Đặc điểm 

Xung đột mối quan hệ 

Nảy sinh giữa hai người có theo đuổi hai mục tiêu mà mục tiêu của người này mâu thuẫn với mục tiêu của người kia.

MT hoàn cảnh 

Loại mâu thuẫn này đặt con người trong sự đối lập với thiên nhiên hay môi trường xung quanh.

MT nội tại 

Trong một mâu thuẫn nội tại, một cá nhân sẽ phải trải qua những cuộc đấu tranh với chính mình.

MT giả tưởng 

Đặt ra giả thuyết xung đột với hiện tại và tìm cách giải quyết

MT từ số phận

Bắt nguồn từ thế lực siêu nhiên (tâm linh)

MT xã hội

Nảy sinh khi một cá nhân gặp rắc rối với một nhóm người nào đó. 

nội dung truyền thông

Thông điệp

Linh hồn của câu chuyện chính là thông điệp, đây là phần quan trọng nhất.

Thông điệp có thể là một câu ngắn gọn, được nói ra hoặc không, và nhất định phải mang ý nghĩa và thấu hiểu nhu cầu ẩn sâu của công chúng.

Thông điệp cần: đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu (lặp đi lặp lại đối với quảng cáo)

>>> Tham khảo: Cách tạo slogan đơn giản cho doanh nghiệp.

Cấu trúc câu chuyện

Một câu chuyện bao gồm ba phần: Mở - Thân - Kết, với các tình huống xen kẽ để nhân vật bộc lộ tính cách của mình.

Phần mở đầu đóng vai trò giới thiệu, tạo tiền đề để dẫn dắt nhân vật đến những tình huống tiếp theo và “hành động”. 

Nút thắt = mâu thuẫn bên trong nội tâm nhân vật, mâu thuẫn của nhân vật với con người, thiên nhiên, sự vật, vấn đề xã hội.

Khi gần kết thúc, cần đưa ra thông điệp hoặc ý nghĩa của câu chuyện mà công chúng đã “trải qua”. Những bài học đó sẽ “đi theo” họ, khiến họ nhớ, hồi tưởng, suy ngẫm, thậm chí là tranh luận về câu chuyện trên.

Quy trình xây dựng câu chuyện 

Các bước bao gồm: 

y tuong marketing

Mục tiêu và mục đích công việc 

  • Biết – Nhớ

  • Yêu mến

  • Tin tưởng

  • Trung thành

Xác định đối tượng mục tiêu

  • Who? (Xác định độ tuổi, giới tính, ngành nghề, vị trí địa lý…)

  • Sở thích (Mối quan tâm của đối tượng mục tiêu)

  • Người ảnh hưởng (người tác tác động đến các quyết định của đối tượng mục tiêu)

  • Những vấn đề gặp phải (của đối tượng mục tiêu è có thể giúp họ giải quyết?)

>>> Tìm hiểu: Insight khách hàng là gì? Cách xác định insight khách hàng đơn giản, chính xác.

Xác định ý tưởng lớn 

Khi xác định ý tưởng lớn cho storytelling, có 3 vấn đề cần làm rõ đó là: 

Concept: Xác định chủ đề

  • Là ý tưởng chủ đạo và xuyên suốt trong nội dung câu chuyện.

  • Concept mang tính bao quát, định hướng và là mục tiêu chung. Một concept có thể có rất nhiều idea.

  • Concept và idea có mối quan hệ liên kết nhau

Concept phải hình thành trước idea nhằm mục đích đảm bảo idea trở nên hữu ích khi hoàn toàn bám sát theo một concept của câu chuyện

ý tưởng quảng cáo

Ngôi kể: Xác định Ngôi kể (Từ việc xác định mục tiêu è Xác định Ngôi kể phù hợp) Ngôi kể Là cách người kể đặt mình vào vị trí của nhân vật

  • Ngôi kể số 1: Tôi, chúng tôi, mình, thường được sử dụng trong làm PR

  • Ngôi kể số 2: Bạn, các bạn

  • Ngôi kể số 3: Người kể chuyện đóng vai trò là người đứng ngoài, chứng kiến câu chuyện, thường được sử dụng trong câu chuyện quảng cáo

Cả 3 ngôi kể này đều có thể áp dụng để xây dựng câu chuyện content. 

Thông điệp: Tìm ý tưởng và thông điệp cho câu chuyện

  • Thường xuất hiện ở cuối câu chuyện

  • Là câu nói ý nghĩa của nhân vật chính

  • Là lời nhắn gửi của người kể chuyện hay thương hiệu

  • Nội dung thể hiện cụ thể trong phần kết

Các yêu cầu:

  • Cô đọng, rõ ràng, chỉ nên gồm 1-2 ý tưởng, đặt trong một câu ngắn gọn

  • Không sử dụng từ ngữ hay khái niệm trừu tượng, ẩn dụ và khó hiểu è Thông điệp hiệu quả cần ngắn gọn, dễ hiểu.

Xác định Nội dung

Xác định tuyến Nhân vật:  Xác định Nhân vật chính và những nhân vật liên quan

Character = Audience + You + Storyteller

Xác định vấn đề -> Mâu thuẫn

Chú ý đến 3 loại mâu thuẫn hay được sử dụng trong câu chuyện (mâu thuẫn nội tâm, mâu thuẫn hoàn cảnh, mâu thuẫn xã hội)

Giải pháp (Hóa giải mâu thuẫn)

  • Cách xử lý tình huống?

  • Cách kết thúc câu chuyện?

  • Cách làm nhân vật thay đổi?

  • Thường kết thúc có hậu hoặc kết thúc mở

xây dựng nội dung

Cảm xúc

  • Tác động vào những trải nghiệm cá nhân bằng cách dựng lên những hình ảnh, ký ức đã có trong quá khứ, kết nối với hiện tại (bằng cách nhớ về…)

  • Tác động bằng cách tạo sự ảnh hưởng tâm lý (từ môi trường), yếu tố văn hóa, vấn đề đạo đức của con người

Ví dụ: Những tình huống bất hạnh, éo le è Nhu cầu an toàn, nhu cầu được công nhận. 

>>> Tham khảo: Tiếp thị cảm xúc - Khái niệm, vai trò với chiến lược marketing của doanh nghiệp.

Sáng tạo ý tưởng 

Sáng tạo storytelling - ý tưởng quảng cáo 

Sáng tạo storytelling cho quảng cáo có thể tham khảo một số ý tưởng sau đây: 

  • Dynamic connections (Kết nối linh động): Là việc kết hợp các yếu tố có thể kiểm soát của nhãn hàng (yếu tố nội tại) như giá thành, bao bì, thời hạn sử dụng của sản phẩm… với các yếu tố không thể kiểm soát (yếu tố bên ngoài) như cảm xúc, hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng.

  • New tasking (Thêm một nhiệm vụ mới): Là việc gia tăng, bổ sung các đặc tính mới hay chức năng mới dựa trên nền tảng sẵn có của sản phẩm hoặc củng cố những nhiệm vụ vốn đã định hình rõ ràng. Ví dụ: Quảng cáo “Second lives” của Coca-Cola

  • Relocation (Chuyển hướng vị trí): Là sự dịch chuyển các ý tưởng, chức năng sản phẩm sang một vị trí mới để thay đổi nhận thức và hành vi của người tiêu dùng về sản phẩm theo một góc độ khác biệt và dễ tiếp cận hơn.

  • Create a product (Tạo ra sản phẩm mới): Hướng tới việc tạo ra những sản phẩm hoàn toàn mới mẻ.Ví dụ: Mc Whopper, X-Men

  • Sabotage/removal (Loại bớt): Là mô thức sáng tạo bằng cách lược giản tối đa và chỉ giữ lại những chi tiết cơ bản nhất.  Ví dụ: Volkswagen Amarok 

Sáng tạo ý tưởng câu chuyện PR

Sáng tạo câu chuyện PR có thể lựa chọn một số ý tưởng xuất phát từ: 

  • Đấu tranh cho các vấn đề xã hội: Là việc tìm đến một vấn đề xã hội và thực thi những giải pháp giải quyết vấn đề này. Câu chuyện về thương hiệu sẽ được chia sẻ, hình ảnh của thương hiệu cũng được xây dựng vững chắc trong lòng của cộng đồng.

  • Dùng những nhân vật có liên kết với khách hàng hoặc thể hiện tính cách thương hiệu. Khách hàng có xu hướng mua sản phẩm từ những thương hiệu họ cảm thấy liên kết. Nếu họ thấy các quảng cáo về những nhân vật có liên quan đến cuộc sống của họ, khả năng họ thành khách hàng của bạn rất cao. Cụ thể, bạn có thể sử dụng những câu chuyện của khách hàng hiện tại để thu hút khách hàng mới.

  • Truyền cảm hứng, thay đổi nhận thức của công chúng/khách hàng: Câu chuyện truyền cảm hứng cho người xem, khiến họ nhận thức rõ hơn hoặc làm thay đổi quan điểm của họ về cuộc sống.

ý tưởng pr

Sáng tạo ý tưởng câu chuyện content

Câu chuyện thương hiệu 

Mỗi thương hiệu đều có 1 điểm khởi đầu, một lý do để tồn tại. Có 1 câu chuyện về sự ra đời thương hiệu luôn giúp khách hàng tin tưởng hơn vào sản phẩm. 

Kể về quá trình làm ra thành phẩm không chỉ giúp chứng minh chất lượng thành phẩm với khách hàng mà còn có thể cho họ thấy sự chân thành, công sức tỉ mẩn, tình yêu với sản phẩm của người làm ra nó. Khi xem được quá trình ra thành phẩm, người dùng sẽ cởi bỏ được các mối nghi ngại và tin tưởng sản phẩm hơn.

Ví dụ: Đà Lạt đơn giản là ngon, nông sản đơn giản là ngon, hành trình khoai tây trên đất cao nguyên

Xuất phát trải nghiệm thực tế của khách hàng

Kể về câu chuyện của những khách hàng đã sử dụng sản phẩm. Họ đã gặp vấn đề gì, đã thử những biện pháp nào, có mang lại hiệu quả không? Họ làm sao biết đến bạn và bạn đã làm họ tin tưởng như thế nào? Sản phẩm của bạn giải quyết vấn đề cho khách hàng triệt để như thế nào v.v.v

Các câu chuyện cụ thể sẽ giúp người dùng mới tin tưởng hơn về tính xác thực của sản phẩm. Bạn có thể kể luôn cách bạn tư vấn cho người mới sử dụng ra sao ... Khi đã có "người đi trước", khách hàng bạn sẽ sẵn sàng là "người trải nghiệm tiếp theo".

Xuất phát từ nhu cầu của khách hàng

Đặt mình vào vị trí khách hàng để có cùng những cảm nhận và lo lắng giống họ. Cách tiếp cận này sẽ hoàn hảo cho một chiến dịch tiếp thị mà nhân vật chính nói về sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu, trả lời những câu hỏi mà có thể mọi người đều thắc mắc.

Công thức BAB

  • B- Before: Tình trạng của khách hàng trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ.

  • A- After: Tình trạng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ.

  • B- Bridge: Cầu nối của Before-After ở đây chính là sản phẩm/dịch vụ. Điều này đưa ra nhằm nhấn mạnh lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho khách hàng.

Đây là một trong những công thức viết content được ứng dụng rộng rãi trong các quảng cáo. Trong đó ứng dụng phổ biến là trong các content quảng cáo mỹ phẩm, spa, dịch vụ làm tóc, trung tâm ngoại ngữ, v.v.

Công thức 3S

  • S1- Star: Nhân vật chính của câu chuyện. Nhân vật này có thể là người mua hàng, người đang dùng sản phẩm/ dịch vụ hoặc công ty của bạn.

  • S2- Story: Xây dựng lên một câu chuyện xoay quanh nhân vật chính. Với phần cao trào gây được hứng thú cho người đọc

  • S3- Solution: Trình bày giải pháp mà nhân vật chính đã làm để giải quyết vấn đề gặp phải. Từ đó lồng ghép sản phẩm/ dịch vụ bạn cần quảng cáo vào.

Đây là một công thức viết content theo lối kể chuyện. Có nhân vật, có cốt truyện, đoạn cao trào và đoạn kết. Nhưng cần lưu ý, tất cả đều hướng đến mục đích cuối cùng là lồng ghép và giới thiệu sản phẩm/dịch vụ vào.

Trên đây là toàn bộ các thông tin mà CAS Media đã cung cấp đến bạn đọc về storytelling là gì? Những yếu tố cũng như ý tưởng để sáng tạo câu chuyện hay nhất. Hy vọng, với những thông tin bổ ích này đã giúp bạn hiểu rõ hơn và áp dụng tốt nhất cho doanh nghiệp của mình.

 

HÃY TRAO ĐI 1% TIN TƯỞNG, CHÚNG TÔI SẼ TRẢ BẠN 99% SỰ HÀI LÒNG

Bạn đang xem: Storytelling là gì? Nghệ thuật dẫn chuyện quảng cáo - kết nối cảm xúc
Bài trước Bài sau